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No destruyas tu marca

Una mala estrategia puede acabar con la marca

Construir o destruir una marca. Ser o no ser en términos de Shakespeare utilizados por Hamlet para la construcción o destrucción de un país como Dinamarca o, en este caso, de una firma

Una marca se identifica por aglutinar valores trasladables a un público. Este es su cuerpo y su sentido. Algo que puede ser percibido de una forma positiva, neutra o negativa por la gente y que hace que te puedan amar o rechazar.

Si la marca no funciona tenemos el branding

A menudo pensamos que el branding es algo aplicable exclusivamente a la creación o nacimiento de una nueva actividad, de un nuevo producto o un emprendimiento. Es cierto. Cuando estás ante algo que hacer por completo, solo partes de la nada para reunir todo lo que es y darle las formas más precisas.

En estos casos los conocimientos, técnicas y tendencias más actuales son de aplicación inmediata. Pero tu seña de identidad es algo vivo, algo evolutivo que requiere de la novedad y el impacto, pero que también necesita una imagen y un contenido capaz de adaptarse sin perder su esencia.

El compromiso entre originalidad y trascendencia es algo que no podemos dejar de equilibrar.

Cuando este equilibrio se rompe la imagen de la marca puede dejar de trasmitir e incluso volverse en contra de los valores que hasta el momento había trasladado con plena eficacia.

Pero no es cuestión normalmente del diseño gráfico o el branding creativo lo que destruye la firma o el producto. Este normalmente ya prevé una evolución. Si coges un logotipo, de Pelikan por ejemplo, puedes ver infografías que presentan su evolución histórica con una absoluta coherencia y una imagen que traslada los valores y los consolida de una generación a otra. Nada que cambiar aquí.

un buen diseño de la marca ayuda a que esta no muera

 

Sin embargo, en ocasiones, es necesaria una crisis, una ruptura, porque solo de la destrucción puede surgir una nueva vida. Igual que es necesario que una estrella desaparezca para dar origen a planetas y sistemas.

Qué destruye una marca

Algunos pueden atribuirlo a un diseño gráfico mal hecho o a un branding creativo y corporativo obsoleto, pero esto suele ser poco acertado. La imagen, si bien tiene una importancia capital para la perfección, no tiene la misma responsabilidad en el proceso de destrucción.

Hay dos cosas que pueden destruir tu reputación: no responder a sus valores de una forma perceptible y una nefasta estrategia de desarrollo y aplicación de tu branding.

Ruptura con los valores

En realidad y en definitiva traicionar los valores debería englobarse dentro de un fallo de estrategia, ya que estos se sostienen a través de la comunicación, los servicios postventa, la atención al cliente y las estrategias de fidelización, todo ello integrante de una correcta estrategia global, siendo extraño que alguna acción aislada de imagen o publicidad pueda ir en contra de los mismos.

Puede ocurrir que los valores se hayan definido mal en origen o que se hayan establecido desde un estado ideal al que luego la estructura no ha podido responder y por eso es tan importante definirlos claramente en el proceso de creación en el que una comunicación comprensiva entre tú y los profesionales debe marcar las fases posibles de evolución.

Defectos de estrategia de branding

Este es el más común de los fallos a la hora de destruir tu concepto y es bueno que lo puedas ver con un ejemplo.

La marca española de gafas Hawkers es el ejemplo de una estrategia de lanzamiento basada puramente en el big data y los medios más actuales de publicidad enredes sociales.

Ha vendido millones de gafas en un modelo de Low Cost con un producto bien pensado y diseñado, un branding creativo acertado y una estrategia basada en publicidad, publicidad y publicidad.

Al mismo tiempo ha conseguido millones de financiación en capital riesgo y, sin embargo, tras cuatro años, se acaba de anunciar que atraviesa graves dificultades que ponen en riesgo su supervivencia.

para que una marca no muera debe ser coherente con sus valores

Una estrategia que invertía 40.000 euros diarios en publicidad y que mantenía criterios incoherentes de patrocinios inflados por los personajes o que pagaba influencers solo por las cifras de seguidores sin establecer un criterio de cohesión con valores, ha dado en que un producto que se vende a 25 euros pase a tener unos costes publicitarios de 40.

Pero esto es solo el aspecto financiero que es perceptible. El problema de raíz es que sin esa publicidad no hay unos valores que comprometan a los leads con el producto que será sustituido inmediatamente por otro.

Tenemos importantes ejemplos de marcas que si han sabido establecer y consolidar sus marcas con estrategias y criterios de acierto, como Zara en el mismo segmento de Low Cost, que apenas si hace publicidad y sigue una estrategia de branding enfocada a la reputación, o en otros aspectos y diferentes orientaciones, Red Bull o Coca cola.

ZARA marca coherente con sus valores

Tu marca es algo sumamente delicado y valioso que has de cuidar siempre desde una mimada estrategia.

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