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Agosto 30, 2017

Persuasión: arquitectura y marketing de la información

Persuasión, el arte de convertir en clientes
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La persuasión es uno de los aspectos a tener en cuenta a la hora de dirigir un negocio en el feroz mundo empresarial.

La persuasión es una disciplina que va más allá de la usabilidad. Es el arte de convertir a nuestro usuario en cliente.

Profundiza en la psicología del usuario, analizando aquellos elementos que pueden condicionar sus decisiones cuando visiten nuestra web, y tiene en cuenta todas las fuentes de información de las que se nutren nuestros usuarios.

Si queremos persuadir a nuestro potencial cliente, que ya posee un gran conocimiento, ya no podemos manipularles, debemos ser transparentes, aportarles la más completa información y ayudarle a tomar la decisión más adecuada.

Desde que Internet acapara el ámbito profesional de la misma manera que un pulpo cerca a su presa, cada día se crean infinitos peldaños de conocimiento en cada una de las áreas. El avance es exponencial. Nuevas herramientas, nuevos lenguajes de programación, o la evolución de ellos, nuevos recursos, un sinfín de nuevas páginas, blogs, canales, redes sociales (y lo que cada cual supone desde el punto de vista del marketing).

Todo ello cada día. El caos de información que te abruma es real, lo es para todos, debido a que se han descubierto campos que solo la informática puede trabajar o, al menos, estudiar de manera más óptima.

Ante tanta información, está claro que la persuasión es un arma cada vez más poderosa.

Así pues nuestro sitio web debe estar basado en principios de persuabilidad: usabilidad, diseño web, copy, SEO, y posicionamiento, entre otros

Veamos en qué consiste la persuasión como arquitectura de la información.

La persuasión está unida a los distintos perfiles de usuarios

La persuasión o persuabilidad no solo atiende a los diferentes tipos de usuarios, también tiene en cuenta aquellos aspectos que consiguen hacer clic en el cerebro del usuario para que finalmente tome una decisión a nuestro favor.

Para poder hablar de arquitectura de la persuasión, primero deben establecerse pautas que logren arrojar luz sobre los diferentes tipos de individuo a los que nos queremos dirigir: cúal es su proceso de toma de decisiones, el modo de consumo de información, los intereses y los pasos antes y durante la compra.

Una vez que sabemos las razones que llevan a nuestros usuarios al proceso de compra, se establecen seis tipos de personas, aunque cada vez se reconocen más:

  1. Persona Competitiva. Requiere información rápida y entender por qué tiene ventaja con tu empresa.
  2. Persona Metódica. Lo lee y analiza todo antes de decidir.
  3. Persona Social. Comparte y valora. Se relaciona con la empresa.
  4. Persona Dudosa. No sabe lo suficiente de tu marca o empresa.
  5. Persona Espontánea. Se deja llevar más por el contenido emocional.
  6. Persona Humanística. Intenta ver el trabajo humano detrás de la empresa.

La persuasión de tu web convierte a tu usuario en cliente

La arquitectura de la persuasión

Este título se te puede antojar pomposo o demasiado bonito, pero tiene una clara orientación: estudiar dichos comportamientos de los usuarios, como parte individual que conforma un todo, analizable y tangible, para poder aplicarlo a la web en forma de anticipación del comportamiento de dicho usuario. Se adelanta a las respuestas habituales de los visitantes en cuanto a la visualización de la web o a llamadas a la acción.

Un arquitecto de la persuasión se encarga de analizar la audiencia, pero también ejerce unas herramientas de influencia sobre los usuarios. Si quieres ser un auténtico genio de la arquitectura de la persuasión, existen herramientas que tratan de influir a los usuarios. Más bien principios, a partir de los cuales se marcan unas estrategias definidas.

Son los siguientes:

  • Compromiso. Los individuos se regocijan pensando que sus decisiones son acordes a sus propias creencias, y una vez que han decidido, mantenerse en esa postura. Por eso, cuando una marca pide que compartas o des a “Me gusta” en una red social para ampliar contenido u obtener algo, crea un lazo que hace que tu relación con la marca aumente.
  • Autoridad. Principio basado en la seguridad que sientes al saber que la marca o empresa que está detrás de tu producto o servicio es conocida y tiene reputación en la sociedad.
  • Reciprocidad. Cuando sentimos que estamos en deuda con alguien, o que le debemos algo, actuamos en consecuencia. Por este principio, un verdadero arquitecto de la persuasión debe regalar algo al visitante, ya sea un libro, códigos de descuento, accesorios, etc. De este modo, se crea un vínculo en la memoria del potencial cliente.
  • Escasez. Es obvio que lo exclusivo llama más y es más valioso. La sensación de que algo es escaso y pocos pueden disfrutarlo, o de que algo va a durar poco tiempo disponible, hace que el usuario sienta más deseo de tenerlo. Curioso es que existen estudios que muestran nuestra predilección por aperitivos servidos en paquetes de dos que en paquetes de diez. No trates de entenderlo, aplícalo.
  • Encasillado. La gente no calcula bien y por eso emplea la comparación para ponderar según lo que nos muestren. De este modo, si vemos la intención de colocar un plato del día en un restaurante a un precio elevado, es para que el resto de la carta luzca muy barato.
  • Prominencia. Los usuarios son propensos a reaccionar a los botones novedosos de una página a medida que interactuamos en ella. Por ello, este principio hace que el arquitecto deba analizar cuándo y dónde deben saltar los botones que el cliente espera (segundas compras, añadir accesorios a lo que ya ha seleccionado…).
  • Comportamiento social. El individuo se ve afectado por el individuo, influenciado. Le gusta ver qué le gusta a otros e imitar el comportamiento de los que admira. Un ejemplo es cómo la gente tiende a elegir una marca que todo el mundo compra acerca de un producto que prueba por primera vez. Ejemplo: si algún día se hace millonario y quiere un superdeportivo, aunque no entienda de coches, elegirá un Ferrari, un Porsche…

 

La persuabilidad y sus principios

A continuación, te muestro 11 principios de la persuabilidad o persuasión, claves para acometer la misiva de un negocio adaptado al marketing online. Comprueba que tu página cumple estos requisitos y te asegurarás de estar haciendo un buen trabajo.

  1. Posicionamiento: tu carta de presentación debe transmitir perfectamente tu identidad, que el usuario visualice el sitio y sienta que ya lo conoce, que intuya qué le ofreces y por qué es la solución que está buscando. Transmite tu diferencia frente a tus competidores y cúal es tu propuesta de valor.
  2. Contenidos: reflexiona acerca de los contenidos que necesitas ofrecer en tu sitio web para que el visitante pueda sentirse lo más informado o saciado a la hora de conocer el servicio o producto. Por ejemplo, si vendes cojines, lo mejor es la presencia de fotos de todo tipo y de textos acerca de sus características.
  3. Textos: la redacción web es un aspecto fundamental en una página y la persuasión es la máxima que sigue para hacer más conversiones, ya que, como hemos visto, existen muchos usuarios que se centran en analizar este tipo de contenidos a la hora de decantarse por uno u otro.
  4. Además, un buen copy, o texto web, hará que los buscadores te sitúen en mejores posiciones. En esta selva online, donde abundan la pobreza textual y las copias, el texto original es la sutil diferencia que supone la calidad.
  5. Credibilidad y confianza: un lenguaje y diseño metódico que relaje al potencial cliente y le diga que todo está bien, que debe tener confianza porque es fiable y seguro. El diseño, pero sobre todo el copy o contenido textual, juegan un gran papel aquí. Se empático, cercano y persuasivo.
  6. Información + Marketing: se trata de unificar estas dos áreas de conocimiento y conseguir una simbiosis por la cual el usuario disfrute de la navegación y se adecúe a tu perfil.
  7. Sensación de urgencia: la gente reacciona a las ofertas que parecen pasajeras, a los momentos en los que parece irrechazable algo. Con ciertas campañas podemos conseguir eso. Genera presión.
  8. Diseño: debe esclarecer cuál es la imagen que quieres dar para que todo vaya en una dirección.
  9. Atención al cliente: ofrece ayuda y más información a los potenciales clientes.
  10. Facilitadores: aglutina todas aquellas funcionalidades que ayudan y facilitan que los usuarios hagan sus conversiones en tu sitio web.
  11. Llamadas a la acción: estos botones llaman la atención del usuario y lo invita a realizar una acción concreta en la página que puede interesarle. Hay que plantear bien las llamadas a la acción que necesitas en tu negocio y actuar en consecuencia en cuanto al diseño web. Deben ser visibles y claras.

La persuasión es la capacidad de convencer mediante argumentos a una persona para que piense o actúe en consecuencia, por lo que parece obvio lo que la persuabilidad significa para con el diseño web. Debe tener muy claro que la máxima de la persuabilidad es la conversión.

Una conversión es la acción que queremos que lleve a cabo el usuario o potencial cliente en su sitio web. Puede ser desde llegar directamente a la página principal (landing page) mediante un enlace externo, hasta realizar y completar un pedido. Es su objetivo. Las conversiones pueden incentivarse mediante campañas en redes sociales o en buscadores, así como seguir y analizar las estadísticas que arrojen para poder convertir más.

La persuabilidad también trata de convertir, pero al mayor número de usuarios en clientes potenciales. La usabilidad mide el grado de facilidad y recursos que tiene un sitio web. Usabilidad y persuabilidad no son contrarios ni se enfrentan.

Al contrario, la persuabilidad aprovecha todo lo asimilado de la usabilidad para centrar los esfuerzos en que los usuarios realicen acciones en nuestro site que se traduzcan en negocio, ya sea una venta, suscribirse a un newsletter, rellenar un formulario, etc.

 

En definitiva, la arquitectura de la persuasión refleja la importancia real que tiene el diseño web y el marketing en nuestro negocio. Adoptando las estrategias adecuadas basadas en todos estos principios, teniendo un buen copy y permitiendo una usabilidad correcta, el usuario debe estar cómodo en tu página y estar dispuesto a hacer alguna conversión.
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